小米汽车市场调研报告分析_小米汽车营销环境分析

1.为了重返全球前三，小米做了什么？雷军这么说……

2.市场洞察：市场调研的思路

3.OPPO和vivo和小米，你觉得哪个更好？

4.为造车的传闻官方辟谣，小米是否有造车？电动车领域为何受到青睐？

5.小米创始人雷军，深度思考比什么都重要，35条深度思考值得收藏

6.小米手机的“高端焦虑”

据IDC最新发布的2021 Q2全球智能手机市占率统计显示， 小米手机销量超越了苹果，晋升全球第二 。小米Q2出货量5310万台手机，增长86.6%，市占率16.9%。世界媒体也纷纷以“小米在全球智能手机单季的供货量方面首次跃居份额第2位”为题进行了报道。

手机市场份额前五

面对这份成绩单，小米自然喜出望外。但在这种喜悦和荣耀的背后，小米还有很多的问题要直面。

01

没有 科技 含量加持的走量

在这么多年的摸爬滚打之后， 小米已经完成了从最早的草根品牌的定位，向成熟品牌的迈进和转型 。小米所取得的成绩，也说明了这一点。但出货量并不意味着创收能力的突飞猛进。

最近小米也入选2021《财富》世界500强，排名第338位。较去年上升84位，成为互联网相关企业中进步最快的世界500强企业。这是小米连续三年上榜。

但是对榜单稍加比较，就会发现三星电子排名第15；在盈利方面，苹果以574亿美元的利润位居榜首。在手机软件领域，谷歌和苹果所控制的移动操作系统安卓（Android）和iOS的市场占别高达81.5％和18.4％，几乎控制了整个智能手机的操作系统市场。

因为芯片出货面临的普遍短缺，芯片企业的上升也很快。此情此景，就不得不提 小米自研芯片的失利和败北 。在芯片方面，小米的战略眼光是到位的。澎湃S1，发布于2017年，是一款28nm制造、8核Cortex-A53的手机芯片，应用于小米5C这款手机上。业内人士普遍认为，这款芯片的失败是必然的，28nm的工艺相较其他同级芯片劣势明显，最关键的是它的基带芯片，别说全网通了，连双网通都很勉强，LTE也只做到Cat.4。

手机最核心的软硬件方面，小米都不占自研的优势 。虽然三星也是安卓阵营，但是三星不单自己做手机，更重要的是占据了上游的供应链，在芯片等方面保有绝对优势。

虽然从出货量的维度来讲， 小米取得了全球第二的成绩，但整体的综合表现都并不出色 。华为手机刚刚开完发布会，面对封锁坦诚供应不足。小米整体出货量的上升，某种程度上是 因为华为份额的下降，小米挤占了这部分空间 。

但也正是这一点， 小米的这种受益模式注定不会持续太长时间 。如果说去年，小米是华为销量对冲最大的受益者，那么到了今年，华为手机业务还剩多少市场份额关系到小米是否还能继续享受这种销量对冲而保持去年高速增长的势头。

手机出货量

根据浦银国际研究的报告，今年小米将继续受益于华为手机销量的对冲。其中欧洲市场将拿下30-35%华为手机的市场空间；其次是中国市场，小米将拿下约30%华为手机的市场空间，而 从全球看，小米将会获得27%左右华为手机的市场空间 。但向小米一边倒的局面将被更加均衡所替代，后知后觉的OV将分别拿下华为手机22%和20%左右的空间。

02

小米占据高端市场了吗？

雷军曾表示，“经过五年（始于2016年）的艰苦卓绝的补课，我们产品能力已实现了巨大的提升，并在高端市场打开局面并站稳了脚跟。”

但问题是，小米真的占据高端市场了吗？安卓手机阵营的高端品牌，从最初占据技术领先优势的三星，轮替到依靠单点突破实现整体性能和品牌提升的华为，这是大致的品牌交替曲线。但到 目前为止，还很难说小米占据了高端品牌的市场 。雷军的这一番表达，更像是自嗨。

小米手机的性能和性价比，经过这么多年的打磨，肯定是经过了市场检验的。但品牌，是另一种需要经营的无形资产，但最核心部分还是根植于产品的创新能力。以华为为例，将相机拍照锁定为重要的爆破点，发布会则经过周密计算选在欧洲，高举高打，和国货崛起同频，收割了一大批中高端用户。

相比较之下， 小米则在营销和品牌方面，一直都显得很保守 。如果说在小米成长的早期，这种状态是可以被理解的。但在小米已经取得今天的成绩的情况下，小米的四平八稳则显示了自身的核心局限——小米整体还是被当作一家制造业企业，所以整体的估值不高。

小米手机

2011年，小米1横空出世，并开启了互联网手机的时代。现在智能手机行业都快进入衰退期了，小米拿出什么革命性或者有实质创新的产品了吗？ 十年过去，所谓的创新，都谈不上实质上的创新，严重依赖于高通的芯片和安卓的开源代码 。根据财报数据，2020年小米手机毛利率为8.7%。作为对比，苹果公司的每一款手机毛利率均超过50%。

进入5G时代以来，各大手机厂商纷纷启动高端化战略，试图在高端市场分一杯羹。去年年底，小米就携小米11Ultra系列大张旗鼓地冲击高端手机市场。但就在今年618期间，该系列手机便开启了史无前例的优惠，已有电商渠道公布了超过1100元的优惠幅度，即便是其他的渠道也优惠超过了700元，基本上算是给这台所谓的高端旗舰画上了“句号”。

而在全球市场， 小米的整体策略依然是利用低价抢夺市场份额，甚至为此出现了个别机型现负营业率的情况 。瑞银对小米出货量较大的红米Redmi K30 5G进行的拆解分析表明，其128GB的平均售价为2299元人民币 (350美元)。加上制造、货运/物流和保修成本，预估产品毛利率为9%，与公司平均水平相当。但是考虑到运营支出/销售，估计营业利润率约为-1.7％。

利润率

高端机攻略也拖累了小米集团的净利率 。2020年小米对外投放广告开支55亿元，主要是为了推广高端机型。广告开支的增加，让小米2020年净利率为5.28%，相比2019年的5.58%略有降低。如今，荣耀从华为独立出来，已摆脱了芯片的困境，并明确宣布定位高端，硬件配置将超越华为的Mate、P系列。 在荣耀的反扑之下，小米的高端机战略能否站稳，还有待观察 。

03

小米 汽车 的掣肘

2020年2月，雷军宣布造车之后，小米集团股价一度涨幅超过12%，当天收盘市值增长500亿港元。这说明市场很看好小米造车。对于造车，雷军直言，他和小米已经做过充分调研，并且首期投资便为100亿元，未来十年预计将投入100亿美元。虽然较之国内不少造车新势力起步阶段的缺钱卡脖子，但仍有不少人质疑， 起步略晚的小米造车，首期100亿元的投入能够支撑其走高端、做智能化研发、攻克新造车核心技术吗 ？

更何况，100亿元对于如今的造车领域来说已经不算多了，一直被诟病吝啬研发投入的蔚来在2020年的支出便高达24.9亿元，今年更是预计超过50亿元，这还不算蔚来在过去三年投向工厂硬件、三电系统开发、换电站以及市场体系服务体系等的支出。要知道，过去三年蔚来净亏损高达376亿元，而且这些亏损的钱已经形成了一定的壁垒。在这个马太效应明显的赛道，后入者小米如何形成差异化优势，生产出有小米特色“杀手锏”的成型车，将考验雷军的智慧。

造车可能会让小米跻身万亿市值俱乐部，也可能会因为巨大的资金投入将小米拖入深渊 。小米虽然外表家大业大，但因为整体的市盈率不高，所以造就了小米在品牌经营方面也极其讲究性价比。

但在竞争高度激烈的 汽车 市场， 小米很难复制性价比奇迹 。现在的电动车市场呈现两头开花的局面，以特斯拉、比亚迪和蔚小理为代表的20万以上的高端化路线，和以五菱宏光MINIEV为首的10万以内的低端化路线。三年后，小米 汽车 量产后将切入哪个市场呢，保持性价比势必就不会往高端上走，往低端，以五菱积累了十多年的品牌、市场优势就连特斯拉也很难在销量上讨到便宜，更何况小米。况且，加上自动驾驶等核心组件，要维持性价比的品牌形象，只能往竞争最为激烈的10万-20万区间去靠，这意味着 小米迎头相撞的不仅仅是未来可能下探至这一区间的特斯拉，更是一群对电动车分外眼红的燃油车企 。

小米 汽车

在没有完全革命性续航突破比如半小时充1000公里之前，和完爆其他对手的产品力， 小米 汽车 这个“新来的”可能会惨遭蹂躏 。造车已经到了一个泾渭分明的阶段，新能源和自动驾驶，虽然在物理基础上有重叠，但是这两条路已经不是同一个层面上的不同方向，而是完全不可同日而语的进化方向。也就是说，新能源本身已经是一个成熟的标配，自动驾驶才是真正角逐的方向。

而小米现在入局，就意味着先要追平新能源 汽车 业态的平均水平，还要追赶自动驾驶。迄今为止，作为手机行业顶流的Apple虽然屡屡传出造车的消息，但真正落地的产品依然虚无缥缈，苹果的战略布局不可谓不早，供应链整合能力也不可谓不强，但在产品兑现上的迟疑，就说明这件事并不简单。伴随着特斯拉在价格方面即将洞穿20万以内的趋势愈加明显，小米要保持性价比的惯性无异于难上加难。

世界第二，只是出货量的排名，对这一点，要保持足够的清醒。 随着竞争的升级，技术实力储备的短板，会暴露的越加明显，追赶也会变得越来越吃力 。小米和雷军没必要再去盘点自己过往的选择和梦想了，重要的是看清当下，解决问题。

为了重返全球前三，小米做了什么？雷军这么说……

原标题：小米要造“年轻人的第一辆新能源车”？造车传闻一出，市值就飙500亿， 汽车 专利、产业布局“一箩筐”，小米这样回应…

小米将要发力年轻人第一辆新能源车？

网传小米造车，小米集团股价尾盘一度暴涨10%

2月19日下午，有媒体报道称，从多个信息源获悉，小米已确定造车，并视其为战略级决策，不过具体形式和路径还未确定，或许仍有变数。一位知情人士称，小米造车或将由小米集团创始人雷军亲自带队。

消息一出，小米集团股价随即大涨，涨幅一度超过10%，截至收盘，涨幅收窄至6.25%，报30.6港元/股，总市值为7723亿港元。

随后，小米集团对于最新造车传闻回应称，“等公告”，更多信息暂不予回应。

雷军此前曾多次考虑造车

早在2013年，雷军就两次去美国拜访特斯拉CEO埃隆·马斯克。他在自己的公众号上撰文称，“我对Musk的Tesla 汽车 很感兴趣。”

在拜访马斯克和试驾特斯拉后，雷军认为，Tesla的成功依赖的是准确的定位、先进的产品思维，以及用当下尖端成熟的技术把超前产品构想稳健、可靠、经济实现的超强系统工程能力。马斯克造特斯拉“也是软件、硬件加互联网，铁人三项”。而用“铁人三项”的互联网模式做手机，一直是小米的商业模式。

2015年，雷军曾流露出造车想法，但反馈并不乐观，没有继续推进，雷军转而通过其创立的顺为资本投资了蔚来。2017年，顺为资本参与了小鹏 汽车 A+轮的融资。不过，蔚来 汽车 和小鹏 汽车 招股书显示，顺为资本并没有出现在主要机构股东中，其在两家公司上市时的持股份额均不到5%。2019年，小米集团参与了小鹏 汽车 C轮的融资，投资5000万美金。

据悉，2018年，小米在内部启动了名为 “micar” 的造车项目调研，由负责制定小米战略的参谋部牵头。时任小米参谋长的王川，多次与蔚来、小鹏等中国新造车公司高层交流，了解行业情况。

有媒体称，2019 年第三季度小米决策层在董事会上再提造车，王川拿出 汽车 行业调研报告向雷军建言，认为 2019 年底到 2020 年初，是小米入局造车的时机。

不过，小米始终没有官宣造车，种种相关消息，也都被辟谣。

小米积极布局 汽车 领域

尽管小米尚未正式加入造车大军，但一直积极布局 汽车 领域。

企查查APP显示，当前小米关联公司拥有的与车辆相关的专利共有134件，并且，小米多家关联公司均将 汽车 零配件作为经营范围登记。

企查查投融资显示，小米关于交通运输类的投资达到17项，其中，2012年，小米曾投资木仓 科技 ，据资料显示，北京木仓 科技 是一家专注于 汽车 领域的实用应用开发商；2014年，小米投资了车载智能终端设备生产商凯立德，和车载智能产品研发商睿米等。

具体业务上，小米此前已公开的发力点是物联网大版图里的车联网车载服务系统。2019 年 6 月，小米宣布与梅赛德斯奔驰合作，推动旗下虚拟语音助手小爱同学进入 汽车 人机交互系统。两个月后，小米 MIUI 负责人在 “MIUI 负责人在线” 活动中表示，正在考虑研发基于 MIUI 的车载服务系统。2020年6月，小米申请注册了小米车联商标和相关图形商标。

有分析认为，“时间点让他（雷军）下定决心”。就目前来看，新造车是值得一搏的风口和时代机遇。在供应链方面，特斯拉等先行者已帮助培育了相对成熟的供应商和具有相关管理经验的人才。市场也对智能电动 汽车 情绪高涨。

根据2020年9月正式实施的《新能源 汽车 生产企业及产品准入管理规定》，小米造车的第一步，可能是选择一家具备生产能力的整车厂合作。

科技 巨头纷纷杀入造车赛道

2020年，新能源 汽车 是当之无愧的风口。特斯拉股价上涨近7倍，登顶全球市值第一大 汽车 公司，是传统车企龙头丰田的三倍有余。造车新势力蔚来、理想、小鹏股价屡创新高。

风口之下，恒大 汽车 市值已超6000亿港元，贾跃亭创立的FF也即将纳斯达克上市。

目前，新造车运动正开展地如火如荼。 科技 巨头纷纷开始打造自己的“造车梦”。

2020年12月底，外媒报道，苹果正在美国设立 汽车 组装厂，并开始与全球 汽车 电子供应商展开初步合作洽谈，预计2024-2025年，“Apple Car”就会正式亮相。同时，苹果目前正在与台积电合作，共同开发自动驾驶芯片。

2021年1月11日，百度宣布正式组建一家智能 汽车 公司，以整车制造商的身份进军 汽车 行业，吉利控股将成为战略合作伙伴。吉利控股表示，此次合作将基于吉利最新研发的全球领先纯电动架构SEA浩瀚智能进化体验架构展开。

腾讯、阿里、华为、滴滴、亚马逊、谷歌等，也都在不同程度上进入造车赛道。

市场洞察：市场调研的思路

手机大盘进入存量时代，竞争只会更加激烈。在如此严峻的背景下重回世界前三，小米做了哪些调整？雷军当初为何下决心“补课三年”？

编辑 李薇

头图来源 受访者

这一刻，雷军等了六年。

11月5日，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在2020 MIDC（第四届小米开发者大会）上宣布，小米出货量重返全球前三。IDC等三家国际市场调研机构近日发布的2020年第三季度全球智能手机市场统计报告显示，小米手机出货量反超苹果，位列全球第三。

雷军清楚地记得，小米上一次夺得全球第三，得追溯到2014年第三季度。“非常激动。”雷军露出了他标志性的笑容。

这份成果实属来之不易。六年间，小米经历了供应链危机、出货量暴跌，销量一度掉出全球第六，雷军不得不亲自挂帅救火，在低谷时下决心“补课三年“。走出低谷后，雷军自豪地喊出：“世界上没有任何一家手机公司销量下滑后能够成功逆转的，除了小米!“

但突如其来的肺炎疫情，让全球手机产业链深陷艰难境地，也打乱包括小米在内的手机企业前进的步伐。在如此严峻的背景下重回世界前三，小米集团副总裁、手机部总裁曾学忠将其称为“巨大的成功”。

对于小米重回世界前三，雷军则总结为是“技术为本”的胜利。未来，小米的打法是“攻”还是“守”？曾学忠对《中国企业家》坦言，“小米发展到今天，毫无疑问，守是守不住的，面向未来，雷总（雷军）提出，小米要回归到非常‘拼’的创业状态。”

技术立业

“2016年7月，小米在最低谷的时刻，我们下决心‘补课三年’！”雷军表示，小米一边加紧在制造领域学习，一边在技术领域开展了大规模的补课，补课的内容主要在集中两方面：一是研发体系的建设，二是研发技术的积累。

2019年2月，小米调整组织架构，技术成为升级重点。小米集团副总裁崔宝秋挂帅小米集团技术委员会，担任技术委员会，全面督责小米未来的技术战略、技术人才、技术组织上的决策与合作。

雷军在内部会议上指出，小米2020年的研发投入预算超过100亿，技术事关小米生死存亡，要继续强化“技术立业”。

崔宝秋回忆自己刚加入小米时，小米只有四大支柱业务——小米手机、MIUI、米聊及小米网。当时，他问雷军：“你说小米是一家互联网公司，那互联网的后台研发团队在哪里？”得到的答案是“没有”后，崔宝秋迅速接手米聊服务器团队，将20人的团队变身小米云平台，开始打造相应的云技术、云存储、云计算和大数据团队。

崔宝秋是雷军武汉大学计算机系的同学，拥有美国纽约州立大学计算机博士学位，曾先后就职于IBM硅谷实验室、雅虎、领英，从事数据库、搜索引擎、机器学习、大数据、社交网络等领域的技术研发和管理工作。“之前我不懂硬件，后来才知道小米的硬件技术有多复杂，像是突然打开了一扇大门。”崔宝秋感叹。

崔宝秋认为，小米在移动互联网时代实现了领跑超车，“小米是一个中国的缩影，中国的创新机会、应用产品非常多，我们做了移动支付、移动社交、移动通讯，未来AIoT时代，中国的机会会更多，只有你有数据、有算力，就可能做出酷炫的智能产品。”

人才是创新之源

小米联合创始人刘德2018年9月被调往新成立的集团组织部担任组织部部长。组织部主要负责中高层管理干部的聘用、升迁、培训和考核激励等，以及各个部门的组织建设和编制审批，此前刘德的工作重心在小米生态链的一线。

2018年9月，小米迎来了成立以来最大的一次组织架构变革，过去开放而扁平的管理架构，已经不适合成长到两万多员工规模的公司了，小米要想变成披襟斩棘的‘战争机器’，无疑需要更高的效率。

研发体系建设、小米团队组织建设等问题，都落在了刘德的头上。如今，组织部成立两年有余，小米仍处在 探索 的过程。

“我发现，每家公司的组织变革都不一样，非常个性化，但最近一段时间，我最大的收获就是“管好关键少数”，这几个字太重要了。”刘德表示，“任何一个公司，只要管好了‘关键少数’，不管公司是几万人还是几十万人的规模，都没问题，所以后期我们都在思考这件事。”

创立初期，小米在招聘前300号员工时，每一个小米合伙人都需要参加候选员工的面试，共计7轮。刘德刚开始并不理解，为什么费劲招这300人？直到后来有合伙人告诉刘德，“我们希望未来这300人能管理3000人甚至3万人。”这也体现了“关键少数”的思维。

过去两年，小米进行了频繁的组织架构、人事和战略调整，在高级干部的管理上，刘德承认，小米本质上用的依旧是以人为核心的管理模式，随着越来越多的年轻人进入小米，已逐渐建立起一套人才培养体系。

今年，小米启动了创业以来规模最大的校园招聘。2021年，小米将扩招5000名工程师，占小米目前员工总数超20%。“人才是创新之源。提升技术实力的第一步，就是聚拢最顶尖的人才。”雷军说。

追逐高端

对小米而言，2020年的特殊之处在于其畅想了多年的“高端梦”，终于看到了曙光。

近两年，随着华为、Ov（OPPO、vivo）对国内市场的蚕食，小米市场占比下滑严重，形势危急。2019年初，雷军甚至在发布会上打出“生死看淡，不服就干”的口号。过去一年多来，小米频繁引入外部高管、调整组织架构，都是围绕中国区和核心手机业务所做的变化。

2020年，小米高端智能手机小米10系列、小米10至尊纪念版先后发布。曾学忠向《中国企业家》感慨：“在手机市场，得高端者得天下。”但小米一直自带“高性价比”标签，在这个标签之下，小米的利润和品牌都难以突破。

从销售数据上看，唯有高端才能解决困扰雷军的难题。

市场调研机构Canalys数据显示，2020年第三季度，小米欧洲市场占有率排名第三，同比去年增长91%，与苹果只有微弱的差距。小米提供的数据显示，在国外，500—700欧元价位段的产品同比增长将近300%，700欧元以上的价位产品增长超过300%。另外，运营商方面，小米已进入全球50个国家，51家运营商，107个子网，其中覆盖了多个高端运营商。

不过，小米也不得不面对一个事实：目前小米的基本盘还是由Redmi承接。

曾学忠引用市场调研机构Omdia发布的，2020年上半年全球畅享机型单品TOP10榜单，“今年上半年，全球单款手机销量前十名，除了苹果和三星，小米占据了四席。”不过，《中国企业家》注意到，这四款产品均是2000元以下价位段的Redmi产品。

对此，曾学忠解释了小米对高低端两个梯队的看法：“我们努力突破高端的极致 科技 ，再将技术下沉到红米系列，让千元机用户也能享受技术突破带来的体验。但反过来，动辄千万级的红米用户，也因此能够体验高端，慢慢成长出一批高端用户，形成良性循环。”

Redmi保卫基本盘，高端提升想象空间，小米接下来的打法已然清晰。

现在，小米的手机部高管团队每周都要围绕小米的双品牌战略梳理旗下产品，目标是将每一代产品做到款款精品、爆款，战略层面则是在产品创新和用户体验上，不断发力，“小米内部认为未来的机会非常大。”曾学忠透露。

2020年黑天鹅频发，所有手机厂商面临的形势都比以往复杂，国际局势尚不明朗，智能手机市场增长逐渐见顶，市场原本抱有期望的5G换机潮也未能如约而至。

曾学忠对《中国企业家》透露：“今年的全球手机大盘，特别是中国手机大盘在持续往下走，全球手机市场进入存量时代，我们自己也在判断，4G到5G的过渡，似乎没有大家感觉过去3G到4G那样变化巨大。今年好像不完全是那么回事。”

原因何在？小米认为，移动互联网的兴起带动了抖音、快手、微信等一批杀手级应用的出现，当前，运营商还在不断建设5G网络，技术投入仍在进行，大家都在等待，小米甚至在推动5G时代杀手级应用的出现。“我个人的观点是，未来在领域、无人驾驶领域，可能会出现更大的突破。”曾学忠表示。

此外，针对华为因断供可能会空出的市场份额，不仅小米、OPPO、vivo等中国手机厂商蓄势待发，三星、苹果等国际厂商也虎视眈眈，手机行业正经历着一场前所未有的变局。小米、Ov均加大了对芯片的购量，一位芯片供应商的内部人士对《中国企业家》透露，大部分手机厂商将明年的出货预期都调高了50%。

未来何往

拥有技术积累后，未来，小米还将往哪儿走？曾学忠给出了答案，即小米的核心战略“手机 AIoT”。

2020年，手机厂商们在IoT生态领域的战火越烧越旺，华为、苹果、一加、OPPO等多家手机厂商都已竞相抢滩，手表、电视等智能硬件成为厂商标配，不过，由于布局时间以及主攻产品品类的差异，各家IoT的生态模式也不尽相同。

小米早在2014年就开始布局IoT产品，并通过孵化生态链企业的方式，快速打开产品线，目前，小米生态链拥有业内丰富的智能硬件的支撑，站稳中国IoT市场的一席之地。截止到今年6月，小米财报显示，IoT平台已连接设备（不包括智能手机和笔记本电脑）数量达到2.71亿台，同比增长38.3%。

另外，小米已有四家投资的生态链企业登陆资本市场——华米、云米、石头 科技 及九号公司。截至2020年上半年，小米共投资超过300家公司，这些公司总账面价值达到了人民币368亿元。

今年8月，小米核心战略从“手机+AIoT”正式升级为“手机 AIoT”，曾学忠在开发者大会上解释称，这意味着小米的手机和AIoT业务不仅仅是过去简单的加法，而是将更加强调手机和万物互联发生的化学反应。也就是说，拥有了足够多的设备后，小米AIoT开始考虑“深度互联互通”。

刘德就是将小米生态链一手打造起来的人。如今事后回顾，刘德认为，是时代造就了小米生态，或者说是小米把握住了时代的脉搏，才让生态链能走到今天。

“当时，一群小米工程师就住在深圳的城中村里。还在寻找投资项目时，有员工忍不住质疑，投资人都在国贸上班，我们这样真的能干好投资吗？但就这样，一群扑在一线看项目的团队，为小米带来了源源不断的流水收入，小米生态链也以超乎想象的几何倍数增长。”刘德回忆。

手机大盘进入存量时代，竞争只会更加激烈。身在硬件领域，唯有不断奔跑，不断创新。雷军如今仍然奔赴在手机一线，小米手机部几位的核心高管，晚上几乎没有11点前离开公司的，“这是我们基本的状态，也是小米当前的‘创业’心态。”曾学忠总结。

OPPO和vivo和小米，你觉得哪个更好？

市场调研： 市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程（网上）

?客户洞察： 对客户背景、规模、需求、市场营销、销售、企业规划等数据的收集、挖掘、管理，分析客户给企业带来的市场机会与风险，分析企业面对客户应如何做出应对策略。（网上）

根据后续工具以及方法（稍后讲到）查找的部分资料：

行业报告、白皮书、分析、文章资料：

2018年中国智能家居行业研究报告

2020年中国智能物联网（AIoT）白皮书

2020年中国智能语音行业研究报告

智能家居行业研究报告-发布版_20190925

2019中国智能家居发展白皮书：从智能单品到全屋智能

2020中国智能家居生态发展白皮书-从全屋智能到空间智能化

智能家居市场专题分析2019

2020中国智能硬件行业发展全景研究报告

2020中国智能音箱产业及产品竞争力评价分析报告

2020年中国智能锁行业供需市场现状与发展趋势分析

政策/ 通知：

《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》? 2016-11-29

《新一代人工智能发展规划》 2017-07-08

《工业和信息化部办公厅关于深入推进移动物联网全面发展的通知》工信部? 2020-05-07

《智慧家庭综合标准化体系建设指南》 工信部 2016-11-24

《广东省人民关于印发广东省新一代人工智能发展规划的通知》广东省人民

写市场洞察是要处于某个目的来写，比如根据公司的发展战略以及明确定位，来分析市场的某个领域的市场发展现状、行业规模、行业需求、范围界定、PEST分析、SWOT分析、客户分析、产品分析、市场趋势等，根据分析内容做市场、客户、产品的发展策略以及规划实施线路（还会包括产品的规划、竞品的分析，后续章节讲解）。

本打算自己写一个《智能家居行业市场洞察》示例，发现是个人行为且没有明确的战略定位以及目标，所以下面将直接引用《2018年中国智能家居行业研究报告》的目录贴出来给到大家参考（本文的目的是为了提供标准、模板、思路、方法作为参考，具体产出的内容还是要靠个人的努力）。

2018 年

? 开篇摘要

智能家居行业发展背景与现状

1. 中国智能家居：概念界定-行业概念立体，涉及范围广阔

2. 中国智能家居：行业特点-以住宅为载体集中管理：兼具便捷舒适、安全环保

3. 中国智能家居：发展背景-站在物联网风口上，智能家居发展良机到来

4. 中国智能家居：政策环境-战略新兴产业重点应用，行业标准体系尚在建立当中

5. 中国智能家居：经济环境-居民消费能力不断提高，大量住房库存为后装市场创造需求

6. 中国智能家居：社会环境-移动互联为远程操控创造条件，消费升级助推家居智能化

7. 中国智能家居：技术环境-关键技术与智能产业化应用相互促进

8. 中国智能家居：发展历程-硬件企业和互联网公司竞相进场，入口争夺站日趋白热化

9. 中国智能家居：投融资情况（一）融资集中在项目早期，投资逐渐回归理性

10. 中国智能家居：投融资情况（二）独角兽企业数量可观，已领先企业更受资本青睐

? 智能家居行业产业链分析

1. 中美智能家居：发展情况对比-美国居住环境更利于市场发展，中国智能家居场景仍需探索

2. 中国智能家居：产业链分析-上游元器件、中间件不断取得突破，下游渠道加速扩张

3. 中国智能家居：产业图谱-跨界玩家众多，竞争格局尚不明朗，各类型企业均有机会

4. 中国智能家居：关键产品-智能家居的最终形态就是实现全屋产品的智能化

5. 中国智能家居：主要应用产经-落地应用多样化，未来场景想象空间广阔

6. 中国智能家居：商业模式-硬件厂商以销售差价盈利，软件厂商通过流量和数据变现

7. 中国智能家居：销售渠道-2C模式涵盖线上线下零售，2B2C模式用项目购制

8. 中国智能家居：市场规模-2017年市场规模突破3000亿元，智能家电占比高达86.9%

9. 中国智能家居：家电智能化渗透率逐年提高，未来三年复合增长率超20%

10. 中国智能家居竞争要点一：硬件产品-智能功能决定购买行为，交互体验推动产品普及

11. 中国智能家居竞争要点二：生态模式-以生态连接各垂直细分领域，发挥企业核心优势

12. 中国智能家居竞争要点三：通讯协议-多种通讯技术互为补充，生态割裂联动尚存困难

? 智能家居行业从业者调研

1. 调研样本说明-从业者角度的行业判断发展，根据参考价值

2. 调研基本情况-纵深延展的行业布局，业务立体且更具备市场竞争力

3. 中国智能家居：行业发展阻碍因素-非需求功能产生的产品溢价，消费者并不买账

4. 中国智能家居：爆发时间与推动因素-消费者接受以及产品交互体验提升是行业爆发的关键因素

5. 中国智能家居：率先爆发的领域-安全与影音类在技术推动下率先爆发

6. 中国智能家居：落地最快的场景-各场景的发展与消费者的需求密切挂钩

7. 中国智能家居：通讯协议的主导地位-WiFi是现阶段最具备条件实现互联互通的通信协议

8. 中国智能家居：最被看好的用户入口-普及度+移动性+交互方式决定用户入口产品的形态

9. 中国智能家居：行业发展态度-从业主对行业发展充满期待，普遍认为行业处于上升阶段

? 典型企业案例

1. 家电企业----海尔，打造全场景智慧生活解决方案，联合合作伙伴共建生态

2. 硬件生态链—小米，从投资孵化智能硬件初创公司，走向全面开放的物联网平台

3. 全屋智能—LifeSmart云起，软硬结合的物联网公司，专注于产品和技术的打磨

4. 全屋智能—LifeSmart云起，面向高端用户群体，以2B线下渠道落地全屋智能解决方案

5. 成长型公司—ORVIBO欧，从智能基础家电切入，以科技美学重塑人居交互

6. 运营商—中国电信，以家庭宽带和IPTV切入市场，强渠道和高补贴实现快速突破

? 智能家居行业发展趋势

1. 行业发展趋势一，巨头于独角兽激烈碰撞的表现下，将是彼此依存、共生共赢

2. 行业发展趋势二，顺势而为：把握行业发展周期，产品和技术两不误

3. 行业发展趋势三，前装市场正在崛起，与后装市场形成互补，未来将齐头并进

一般市场调研数据获取途径：

? 相关机构、官方途径发布的统计数据及报告（例，国家统计局、国家教育局、招标网以及各地方的方网站）

? 中国网

://.gov.cn/

中国网-政策高级搜索

://sousuo.gov.cn/a.htm?t=zhengce

? 国家统计局

://.stats.gov.cn/

? 中华人民共和国工业和信息化部网站

://.miit.gov.cn/

工信部-政策文件-搜索

://.miit.gov.cn/gdnps/wjfbindex.jsp

? 中国信息产业网

://.cnii.cn

? 中国招标与购网

s://.zbytb/

? 艾瑞咨询-研究报告

s://.iresearch.cn/report.shtml

? 36氪

s://36kr/academe.html

? 易观

s://.analysys.cn/es/search?keyword=

? 艾媒网

s://.iimedia.cn/

? 199IT中文互联网

://.199it/

? 前瞻产业研究院

s://bg.qianzhan/

? 第三方数据统计及分析平台

? 百度指数

://index.baidu/v2/index.html#/

? 阿里指数

s://index.1688/

s://alizs.taobao

? 通过搜索引擎，针对性的收集、统计一些数据并转化为所需的分析数据

? 百度搜索

s://.baidu/

? 谷歌搜索

s://.google

文库、学术、期刊、论文、文章等资料：

? 百度文库

s://wenku.baidu

? 爱学术

s://.ixueshu

? 中国知网

s://.cnki.net/

? 未来智库

s://.vzkoo

? CSDN

s://.csdn.net/

? 知乎

s://.zhihu

为造车的传闻官方辟谣，小米是否有造车？电动车领域为何受到青睐？

近日，国内调研机构极光大数据公布了今年四月份国内手机市场调研报告。报告显示，在4月份国内主流品牌中华为（包含荣耀）以20.8%的市场保留率位居榜首，排在第二位的苹果市场保有率为18.8%。排在第三以及第四位的是OPPO和vivo，它们的保有率分别为18.6%和14.5%。小米此次则垫了底，市场保有率未达到10%只有9.2%。

此外，极光大数据还给出了最新的各主流安卓品牌用户年龄分布情况。其中，OV这两家厂商30岁以下用户占居第一第二，荣耀次之。有趣的是，小米的年轻用户占比仅比华为高了一点点。

综合来看，作为两家传统手机厂商OV成为了目前国内年轻用户最喜欢的两大品牌。而曾以“发烧”为口号主打年轻用户的小米，从数据来看好像不再那么受年轻用户喜欢了？是什么原因让OV实现了对小米的反超呢？

首先，OV抓住了这类视觉动物的眼球。虽然小米近年来也开始注重产品的外观，但和OV每年同级别的新品相比还是差了一些。以OPPO R15或者vivo X21为例，它们有着更高屏占比的屏幕，机身打磨的也相当漂亮。同时它们还会带来新颖的机身配色以及相应的热门专属定制版，这些都是小米中规中矩产品不具备的。

其次，在年轻用户喜爱的功能上，小米的产品和OPPO、vivo比也略逊一筹。简单来看，小米手机如今依旧以堆料为主。而OV在满足消费者对手机性能的需求之后，还专注于自拍、手机HiFi等功能的研发，甚至这些特点已经成为了OV手机的著名标签。此外，随着年轻用户喜爱的手游的发展，OV在系统内新增了许多游戏优化功能并与游戏制造商进行了深度合作，为消费者带来了更好的游戏体验。

更重要一点，在广告营销上小米局限于线上，而OV则是遍地开花。OV的新品会第一时间在各大主流卫视的热门节目中亮相，同时还会邀请当年最红的年轻男女明星作为品牌代言人，仅粉丝效应相信就为这两家手机品牌带来了不小的产品销量。

而你觉得是什么原因让如今的年轻人更喜欢OV不再那么喜欢性价比的小米了呢？欢迎在留言区留言讨论。

小米创始人雷军，深度思考比什么都重要，35条深度思考值得收藏

早在第三季度的小米决策层董事会上，王川拿出汽车行业调研报告向雷军建言，认为此后的两年，是小米入局造车的时机。但是官方官方回应：没有造车， ?小米造车?是个乌龙。毕竟小米自2010年成立以来，一直以?为发烧者而生?为口号，市场策略就是拼性价比，追求?薄利多销?，也就是性价比。

一、小米很早就有造车的传闻。

事实上，小米要造车，在7年前的2013年就有传闻了，后来小米还申请了众多的与汽车相关的专利，意思大家都懂的。众多媒体报道称，小米已经确定要造车，并且将其视为战略级决策，由雷军亲自带队。有网友表示，小米一向是价格屠夫，如果小米真的造车，汽车价格要大跌了。但是事实并非如此，小米没有造车。

二、电动车领域受到青睐。

随着环境保护的理念越来越深入，电动汽车也越来越受到人们的青睐。电动汽车有很多优点，不仅仅不限号，而且充电应该比油价便宜，所以电动汽车行业受到越来越多人的青睐。因此，很多汽车行业，也开始将目光投向电动汽车的研发和生产当中。小米历来被成为发烧产品的主导，就算是造车也不足为奇，但是小米却并没有这个。

三、小米并没有造车。

虽然网上经常传出小米要造车的消息，但是小米却并没有造车的。毕竟造车并不是像手机那么简单，不仅需要技术人才的支持，还需要很多我们不了解的流程，造车并非易事。2020年12月，网传小米将与比亚迪联手打造?年轻人的第一辆汽车?--青悦 S1，随后官方回应称没有造车，希望大家不信谣不传谣。

小米手机的“高端焦虑”

在国内诸多企业家中，小米创始人雷军是极为特殊的存在。

他是国内少有的在取得了辉煌卓越的商业成就后依然愿意将自己的心得和思考分享给大众的企业家之一。而且他也是少有的频繁活跃在社交平台甚至登上综艺节目《奇葩说》的企业家之一。

相信当 提起小米创始人雷军的时候，不少人会想到这位在商界取得了巨大成就的企业家，也会想到他在大学里只花了两年时间就修完了几乎所有学分。当然也能想到他所创办的小米如今已经取得了超出很多人预期的成绩。

在去年8月10号这一天，恰逢小米十一周年，作为创始人的雷军做了一场年度演讲。他的主题就是 “我的梦想，我的选择”。在这次长达2个小时的演讲过程中，雷军为大家揭秘了很多在他过去十余年时间里创业所经历的艰难时刻。

很显然，这些艰难的时刻他都度过了，而且他带领小米翻越了一座又一座高山，成为一家 《财富》世界500强全球排名338名的大公司。

根据他演讲的内容显示，国际调研公司IDC报告显示，2021年第二季度，小米手机销量超过苹果，首次成为了全球第二。

除此之外，雷军还是去年的福布斯“年度最佳CEO榜首”。

毫无疑问，在小米创始人雷军的身上，有着太多值得我们去学习的地方。

今天就为大家分享来自这位小米创始人雷军在各大公开场合下发表过的35条深度思考，这些满是他创业和在商界打拼的思考沉淀，干货超多，千字长文值得收藏！

2、专注、专注再专注。

3、深度思考，比什么都重要。

4、人在痛苦中才会思考。

5、保持好奇，顺势而为！

6、互联网本质上是一种思考问题的方法。

7、在对的时候做对的事情！

8、要做一些激动人心的事。

9、互联网时代，产品要让用户尖叫。

10、志存高远并脚踏实地是创业必备！

11、年轻人要肯学、肯干，关键时刻不掉链子。

12、成功的路上，其实只有这一个秘诀：认真拼命地工作。

13、做自己喜欢的事情，你才会有足够的动力和热情。

14、能洞察用户需求，对市场极其敏感非常重要。

15、看五年、想三年、认认真真做好一两年。

16、勤奋和努力只是成功的必要条件，运气很关键！

17、最好的产品就是最好的营销。只有把产品真正做好，其他东西才有效果。

18、在一个极高速的时代，一定要想清楚什么东西是最重要的。

19、快速迭代，不断试错，逐步走向成功的彼岸。

20、天下武功，唯快不破。互联网竞争的利器就是快递。

21、对创业者来说，最重要的是优秀人才，其次才是产品，有好的团队才有可能做出好产品。

22、人要一个一个台阶得上，缺的课一定要补上。

23、找人是管理的第一个切入点，找到不需要管理的人，树立一个共同的目标和共同的利益。

24、我觉得做自己喜欢的事情是人生最美妙的事情。

25、如果能找到事情的线索，其实就很轻松。

26、一个团队尤其是创业团队，需要最优秀的人才一起合作，这样的团队将会产生无限的创造力。

27、快速反应、快速决策的特点更适合如今的互联网时代。

28、对一个公司来说，找合适的人放在合适的位置上，才能创造最大的价值。

29、我坚信，人因梦想而伟大，只要我有这么一个梦想，实现一个梦想，我就此生无憾。

30、口碑的真谛是超越用户的期望值。

31、创业就是干别人没有干过的事情，干别人干过了但没有干成的事情。

32、关于大方向，主要是看这个方向未来五到十年是否长期看好。

33、找人不是「三顾茅庐」，找人要「三十次茅庐」。

34、当你的前途一片黑暗时，你应该意识到是你在发光。

以上35条来自小米集团创始人雷军的深度思考，相信会给你带来诸多决策和深度思考的启发与引领。

正如 那本记录了小米十年的《一往无前》结尾的那段话一样：

这句来自著名作家塔勒布的名言，恰恰说明了在如今这个时代里面对不确定的最好办法就是拥抱变化！

希望今天的内容可以对你有启发。

加油吧，年轻人！

参考资料

[1]. 雷军，越过山丘 leven WiFi新连接

[2]. 雷军：人生最好的投资，就是投资自己 小米

[3]. 雷军的宿命 | 佳作重读 薛芳 南方人物周刊

[4]. 雷军 简史 裴景

[5]. 雷军：五十而已 林默 花儿街参考

[6]. 雷军来信 韩洪刚 36氪

[7]. 雷军的贪婪时刻 韦世玮 36氪

撰文/ 《 财经 天下》周刊作者 安燃

编辑/ 徐志同

没有哪个手机企业当家人像雷军这样，如此频繁地提及“高端化”：

“小米要想成为一家伟大的公司，要实现自己的梦想，就一定要突破高端。”

“小尺寸高端旗舰，正式对标苹果。”

2022年2月8日晚，小米举办了虎年第一次重要会议——高端化战略研讨会，并正式组建高端化战略工作组。雷军又喊出了夺人眼球的新口号：小米产品和体验要全面对标iPhone，三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

然而，理想和现实之间总是如此遥远。自从2020年正式宣布冲击高端以来，小米越想要就越得不到。无论是产品本身还是市场表现，都没能看到小米站稳了高端的迹象。

资本市场已经给出了反馈。如今，小米集团的股价在时隔一年半后又回到了发行价以下，2月10日的收盘价为16.82港元。过去一年，小米市值蒸发了超过4000亿港元。

并不顺利的2021

（图源：视觉中国）

小米在2021年一度有着良好的开局。

高喊着“高端化”的小米，在2021年密集发布了多款产品，包括元旦当天发售的小米11，3月份又发布了小米11 Pro和小米11 Ultra，以及售价高达9999元的折叠屏手机MIX Fold，年底又发布了小米12系列。这些机型的价格最低也在3000元以上，最高卖到了近万元。

但这几款产品的市场表现却参差不齐。

华北地区的小米经销商范奇对《 财经 天下》周刊透露，小米12系列的总体表现不如小米11系列。而此前雷军对小米12的评价很高，称其为“小米高端手机新的里程碑”。

范奇回忆，小米11开售时，一个店铺一天能卖四五十台，不用主推，都抢着要货。而小米12开售后，范奇没有感受到明显的抢购氛围，而且小米已经有意在降低小米12系列的定价。

在范奇看来，这与上一代旗舰手机的糟糕表现有一定关系。首发骁88芯片的小米11一度有非常好的开局，前期销量也很好。小米财报显示，2021年一季度，小米11系列在同价位的安卓手机中国内市场销量排名第一。

然而小米11系列却在产品质量上翻了车，后续出现了一堆质量问题，包括烧主板、黑屏关机以及烧WiFi等，引起了不少投诉。

截至2022年2月，新浪黑猫投诉有关小米11的内容高达11500条，远高于小米的其他机型。在一个“小米11主板问题”的QQ群里，甚至聚集着超过1800名用户。

小米一家供应商伙伴负责人阮勇告诉《 财经 天下》周刊，小米11因为要抢高通骁88的首发，研发周期大大缩短，出现了不少问题。今年的骁系芯片，小米依然是首发，“小米数字系列抢高通的首发已成为传统，但效果和声量已经大不如前。”

这样的情况在小米往上走的 历史 中屡次出现。2020年初，雷军说：“小米10是小米第一款冲击高端市场的产品。”但其实，这并不是小米第一次喊高端口号。2015年小米发布Note系列，第一次向上突围；2016年，小米又发布了MIX系列，但这一系列除了前面两代机型有着不错的口碑和市场表现之外，从MIX3开始又没能延续此前的表现。

“小米往上走还是有点累。”范奇说到一个很现实的问题，“再没有什么黑 科技 了，你拿啥高端啊。”小米的高端化口号已经不是一天两天了，但现实却不如人意，代表小米最高水平的小米折叠屏手机销量也不佳，最新的消息是，小米MIX FOLD的售价已经比定价降了3000多元。

“芯片、屏幕都不是你的，就剩下营销手段了，而且米粉也是有限的。”范奇说。

这是小米们的命门。芯片和屏幕这些手机里最核心的部件都需要靠高通和三星供应，这也造成了每次骁龙旗舰芯片发布时，一众国内手机品牌疯狂抢首发的现象。

小米一度尝试过自研芯片。2017年推出了首款手机主处理器澎湃S1，但因为性能表现不佳，并不成功。小米很快也没了耐心，加盟的芯片大牛朱尚祖也出走，最终芯片项目不了了之。相比于营销，小米在核心技术上的决心和投入都似乎少了一些火候。

2022年春节返工后第一周，小米自研的充电芯片澎湃P1又陷入“贴牌”风波。有网友在社交平台上发布了一组小米澎湃P1芯片与另一款芯片的晶圆丝印对比图，两者之间有一定相似度，所以澎湃P1被质疑是“买来的”。

不过，当事方南芯半导体发文称，小米澎湃P1芯片为小米自研设计、南芯半导体代工（内部代号 SC8561）。“小米自研的澎湃P1充电芯片与南芯SC8571拓扑结构完全不同，是不同设计、不同功能、不同定位的两颗充电芯片。”

“南芯半导体其实并没有代工（制造）业务。”据知情人士透露，或许是小米将芯片设计外包给了南芯半导体，这种做法在业内非常常见。不过，小米目前尚未对这一消息进行回应。

线下渠道出现冗余

华为受到打压后，手机高端市场留出了大量空白，这让小米等国产品牌一度看到了冲击高端的绝佳机会。为了抢占华为的销售阵地，小米在2020年和2021年加大了开店速度。

2021年10月底，雷军宣布小米之家第10000家店在深圳开业。小米之家在县城的覆盖率已超过80%，已覆盖2200个县城。店铺的增多带来的是单店效益的下滑。范奇发现，现在月销售100台以上的店铺都是好店，而在此之前，同一个店铺的销量至少在200台以上。

来自北京的小米经销商王清向《 财经 天下》周刊透露，现在的小米宣讲很少提毛利率，而是向经销商灌输ROI（投资回报率）的概念，要求线下门店的运转效率接近于电商，依靠高周转提高经销商的综合毛利。

为了加快周转，在最新的渠道策略中，小米砍掉了原有的多层分销体系，门店可以直接对接小米工厂进行发货。相比之下，华为、OPPO等厂商依然用类似国代、省代的方式对接零售商再触及用户，利润在层层分销中被稀释。

另外一大显著的改变是，为了解决经销商的库存压力，小米把专卖店货权收回，专卖店卖不出去的库存，改由小米买单，但需要渠道商承诺注入一部分货款，小米才发出相应价值的货物。“货款归属渠道商，”王清说，“这也是目前加盟的必要条件。”

小米坚持认为，只要周转效率高，那最终获得的整体回报也不会太低。2019年6月，还在操盘线下渠道的高自光在接受媒体访时说，“（现在）大部分零售商能实现20%、30%以上的保底年资金回报。”

在王清看来，小米的效率制胜策略能够“转起来”是需要前提条件的，因为要充分考虑人流量，目前手机厂商的线下选址是看重“进MALL率”的，去高端商场开店被视作制胜线下渠道的关键，过去老破小的通讯街形态会逐渐被遗弃。

进商超并非易事。多数购物中心欢迎的只有直营店，但直营店意味着更重的运营成本。王清透露，目前在北京商圈投入一家小米之家直营店需要承诺注资300万元，收回成本则要超过1年半，而在疫情的影响下，时间可能需要更久。

2021年的小米投资日大会上，在回答投资者关于销量增长与线下门店增量不匹配的问题时，雷军回答：“小米之家是连锁店，每个店开好需要9-18个月的热店过程”，并指投资者去的都是新店，要把新店剔除，看一年前2000-3000家门店的表现。

福建地区手机经销商唐弓深有感触，他在去年5月开了县级第一家小米之家专卖店，首单综合成本达到70万元，他的预期回本时间已经被定在三年后。换言之，想要监测这轮线下改革的成效，还需要给小米更多的时间。

但更多渠道商似乎并不买账。“改革后手机利润点有所上涨，但相比华为依然没有竞争力。”另一位渠道商向《 财经 天下》周刊坦言，“华为出事后，为了活下去，很多渠道商考虑转向其他品牌，OPPO和vivo都在考虑范围内，但唯独没有小米，大家肯定优先考虑利润高的品牌，而非抵押货款的模式。”

“全国能百分之百完成任务的大区都很少。”范奇对《 财经 天下》周刊说。一方面是小米11系列的表现不佳，直接影响了小米12的销量。另一方面，也与迅速铺开的线下渠道有关。

而小米的策略是给一线销售员提供丰厚的奖励，比如卖一台折叠屏手机，给店员的奖励是200元，卖出去小米12和12Pro都是奖励50元，小米笔记本奖励80元——这些都是正常提成之外的奖励。这种做法极大提高了店员的积极性，“我们有些店员，光平台返利一个月拿六七千元。”

不过，加盟小米之家的商家却未必能赚到大钱。“人家小米保你不亏钱，但也永远赚不了大钱。”一位小米商家感慨，“商家永远是赚他应赚的部分，不管小米怎么调整，都是这样。”

在他看来，小米不需要商家有太大的能耐，有钱就行了，而且鼓励商家做“TOP客户”和“蓝血客户”，坚持“少商多店”的策略，方便管理。“小米现在都不找精明人，专找有钱人。”范奇说，开小米店并没有太多门槛，“你是通信行业老人，你有强大的市场能力，小米不要这个，他要的是听话。”

范奇正在考虑开其他品牌和产品的店铺。他说，对于他这种规模不算太大的商家而言，小米给他带来的利润缺乏足够的诱惑。

来自苹果和荣耀的压力

迅速膨胀的线下渠道一度给小米带来了非常正向的结果。

“和大家分享一个天大的好消息。”这是雷军2021年7月发布的全员信的开头，兴奋之情溢于言表。2021年二季度，小米手机出货量首次跻身全球第二，这是他和他的小米距离榜首最近的一次。年过50的雷军为小米定下了“站稳全球第二，三年全球第一”的目标。

然而，江山易攻难守。“小米集团对外发布的三季报新闻稿，没有像以往尤其是半年报那样将手机业务放在最显眼处，着墨甚少。”一位手机行业观察人士说。

市场调研机构Canalys的报告显示，去年三季度小米手机的全球市场份额为14%，不及苹果15%的市场份额，排名第三，甚至还一举丢掉了欧洲、俄罗斯、东南亚等市场第一的位置。

在财报后的电话会议中，小米集团总裁王翔将手机出货减少归因于芯片短缺加剧，直接影响了小米手机大概1000万到2000万的出货量。另外，王翔也认为和外部环境有关，“小米市占率有所下降，主要与iPhone 13表现强势有关。”

根据一份来自HCR慧辰的数据显示，2021年国内高端智能手机份额（5000元以上售价机型）上，苹果一骑绝尘，达到74.26%，而华为在持续两年缺货的情况下，依旧保持了17.82%的市场份额，小米甚至还不足华为手机份额的零头，仅为2.%。

除了苹果的压力，老对手荣耀重组后再崛起，也对小米步步紧逼。上述报告显示，小米手机国内市场份额为14%，被市场份额18%的荣耀反超，排名第四。

一位荣耀内部人士告诉《 财经 天下》周刊，荣耀承担了过去半年华为积压的换机需求，还接手了华为固有的渠道，补充大量经销商增强线下能力，内部已经喊出口号，在未来的12-16个月要登顶国内市场。

荣耀和小米此前一直是竞品关系。两个品牌都拥有较强的互联网基因，而打法和标签重合度非常高，在争抢用户心智上，经常摆出“有你没我”的姿态。上述人士称，荣耀在去年10月底已经恢复了海外市场，西欧是首个目的地市场。在华为退出后，这块高端市场是小米增长最快的区域。

面对苹果和荣耀的双重挤压，小米的组织架构在过去一年频繁变阵。

最近的一次是，小米国际部销售副总裁刘毅调岗至中国区，担任电商部总经理，负责小米手机等产品在京东、天猫等渠道出售。刘毅还分管中国区“作战室”，这是小米建设线下渠道的核心部门，分管协调各省级公司。而电商部总经理王晓雁成了中国区销售运营一部总经理，并分管销售运营二部、销售运营三部和运营商部。

有小米员工透露，去年一整年，邮箱陆续收到超过30封调整组织架构和人事任命的内部信，数量远超往年，显示出小米上下对于“高端化”的焦虑。

如今，雷军又给小米定下了更高的目标。然而，留给小米冲击高端的时间已经不多了。

（文中范奇、王清、唐弓为化名）