雷诺降价了吗_雷诺汽车价格策略研究

1.被誉为\"迷你法拉利\"，Alpine在法国人眼中是何种存在？

2.快速掠取策略的快速掠取策略的案例

近日，雷诺集团发布了2019年财报，数据显示雷诺汽车营收为555.37亿欧元，相比2018年下滑3.3%，营业利润为21.05亿欧元，同比下跌29.5；其中净收入为1900万欧元，相比于2018年的34.51亿欧元，跌幅更是高达99.45%；

同时，雷诺集团归属于母公司的净利润为-1.41亿欧元，这是该公司10年来首次出现亏损。?

“雷诺集团和联盟经历了艰难的一年。”雷诺代理CEO克洛蒂尔德·德尔博斯（Clotilde?Delbos）表示，“正好我们遇到了自己的内部问题。”?

针对2019年的表现，雷诺集团选择将在今年的股东大会把股息下调70%至每股1.10欧元；同时将2020年的营运利润率目标从2019年的4.8%下调至3%~4%；此外，雷诺集团还宣布将在未来三年内将结构性成本削减20亿欧元。?

消息公布后，雷诺集团股价下跌4.3%。

日产业绩下滑影响雷诺?

资料显示，雷诺集团持有日产汽车43%的股份，是后者第一大股东，日产汽车的利润贡献是雷诺集团重要收入来源。?

2019年，日产业绩表现十分糟糕。销量方面，日产全球销量同比下跌8.1%，至370万辆；其近日发布的财报显示，2019年前三季度日产汽车的营收为7.5073万亿日元，同比跌幅为12.5%；经营利润为543亿日元，同比下跌82.7%；净利润为393亿日元，锐减87.6%。?

这导致2019年日产汽车对雷诺集团的利润贡献从2018年的15.1亿欧元暴跌至2.42亿欧元，?跌幅高达84%。?

然而，日产汽车对雷诺集团的影响远不止如此。2019年11月，日产向东京证券交易所提交文件，称将取消每股40日元的派息，这同样是雷诺集团重要的收入来源。?

早在2019年5月，日产汽车宣布将股息从57日元降低至40日元时，就有分析师称雷诺集团的年收入将下降20%，三年内将减少25亿美元；如果再次出现派息削减或暂停，雷诺的收入将减少数十亿美元。?

事实上，日产汽车之外，雷诺集团旗下其他公司的业绩也不尽人意。数据显示，2019年雷诺旗下其他子公司对其利润贡献为-1.9亿欧元。?

2019年，雷诺集团在华累计销量（包括乘用车和轻型商用车）为17.96万辆，同比下滑了17.2%；其中乘用车板块东风雷诺2019年累计销量1.85万辆，同比下滑了63%

此外，雷诺集团在非洲、中东、印度和太平洋地区的销量为45.3万辆，同比下降19.3%；在阿根廷市场和土耳其市场的销量分别下滑44.5%和26.5%。?

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戈恩事件致使高层离心

雷诺集团内部动荡对公司运营的影响同样不容小觑。2019年的“戈恩出逃事件”使得雷诺-日产联盟的关系颇为紧张，也导致了雷诺高层出现混乱。

日产汽车前任董事长戈恩出逃黎巴嫩以后，当时在任的雷诺CEO蒂埃里·博洛雷（Thierry?Bollore）很快就“被离职”。雷诺董事长让·多米尼克·塞纳德（Jean-Dominique?Senard）在其不知道的情况下公开发言称，希望博洛雷能够让出雷诺CEO这个职位，这主要是因为博洛雷一直被视为戈恩的“亲密伙伴”，他曾在员工信中公开表示“全力支持戈恩”。?

显然，雷诺集团的态度是修复联盟，而非支持戈恩。在本次财报发布会现场，雷诺高层反复强调与前掌门戈恩划清界限，并宣布会在2020年重塑雷诺-日产-三菱联盟的内部联系。

博洛雷遭到解雇后，雷诺集团CFO克洛蒂尔德·德尔博斯“临危受命”担任代理CEO。德尔博斯上任后，对戈恩在2017年启动的“驱动未来”战略以及相关项目立即展开评估，尽管她声称“评估并无针对性”，但高层的变动难免会影响公司相关策略与项目的延续性。此外，管理层的改组也将消耗集团大量资源。?

不过雷诺高层的动荡有望在今年7月份结束，其新聘请CEO卢卡?德?梅奥（Luca?de?Meo）,原大众汽车集团旗下西雅特品牌全球总裁品牌，将于2020年7月上任。

德尔博斯表示：“高层管理团队的强化、(日产)联盟的复兴以及新车型的成功，让我对集团扭亏为盈充满信心。”

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2020年依然艰难?

联盟重新步入正轨、新CEO年中上任……2020年被视为雷诺的转折之年。

然而，这却依然充满不确定性。就全球市场来看，雷诺集团预计今年新车销量会下滑，在欧洲市场至少下滑3%，在俄罗斯市场下滑约3%，在巴西市场上升约5%。

在中国市场，疫情为今年的产量和销量蒙上来了一层阴影。雷诺和日产在本次疫情的重灾区武汉都设有工厂，受相关政策影响需要延迟开工；同时，销量也将因隔离措施受到影响。?

此外，尽管德尔博斯表示雷诺集团和日产汽车将在今年5月份达成“更有意义的共同的目标”，但是投资者依然对联盟的关系持怀疑态度。?

在种种不确定因素影响下，雷诺集团2020年的表现仍是未知数。

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被誉为\"迷你法拉利\"，Alpine在法国人眼中是何种存在？

2020年4月14日，距离2022年还有一年多的时间，而对于东风雷诺来说，已经撑不到“2022愿景”的实现了。他一纸公文将其持有的50%东风雷诺股份转让给东风汽车，宣布东风雷诺停止雷诺品牌相关业务活动。

没错，当你以为讴歌、英菲尼迪、斯巴鲁才该“混不下去”的时候，雷诺却最先说不玩了。

人事变动的震荡也好、疫情造成的影响也罢，纵然关于雷诺退市的原因有一百种说法，但在我看来，销量不好是其中最主要原因。不过这里的销量不好不单单是指雷诺在国内的销量滑铁卢，而是全球营收的下降。

2019年雷诺汽车全球销量为375.37万辆，同比下降3.4%，年全球营收为555.37亿欧元，同比下滑3.3%；净利润从2018年的35亿欧元暴跌99%至1900万欧元，同时，中国市场的销量为17.9万辆，同比下降17.2%，“领跑”大盘。

基于这个情况，在今年年初时，雷诺临时首席执行官克洛蒂尔德?德尔博斯就曾表示，雷诺将推进一项计划，在三年内削减至少20亿欧元的结构性成本。并对在中国合资公司的资产进行评估，探讨关闭工厂以控制成本，如今这项讨论的结果算是尘埃落定。

或许很多人会疑惑，中国市场这么大一块蛋糕，为什么雷诺说不要就不要了？

那是因为在国内，雷诺销量不佳应该是“历史遗留问题”，不信你翻翻百度，几乎每年都会有探讨关于为什么雷诺卖不好的稿件出现。在早些时候人们把这个现象归结为两个原因，其中一个就是产品丑。

“丑”这个字吧，的确带有很强烈的主观色彩，但既然这么多人说他丑，在一定程度上也是能反应出一些问题的。就拿2009年雷诺所推出的产品为例，在那个时候国内汽车市场算是刚刚驶入“高速路”，越来越多的家庭开始添置私家汽车，而在消费者最中意的B级车市场，雷诺派出的是拉古那，它长这样：

流线型的车身、简约的前脸、甚至还用上了GT风格的设计元素，站在今天的视角来看设计方面颇具前瞻性，但别忘了那是2009年。那时候的雅阁、凯美瑞，无一例外选择了更保守中庸的设计语言，是本田、丰田拿不出好设计吗？其实不是，而是因为在那个时候，B级车的最大受众往往是一些手中有余粮的中年男性，在他们眼里拉古那未免造型过于“怪异”，实在令人很难接受。

前两天拜读了一篇同行撰写的、关于雷诺衰败稿件，他在文中提到其实造型并不是阻碍法系车发展的因素、比如在买LV时，大家都懂得欣赏来自法兰西的浪漫。对于这个观点我是支持的，因此雷诺犯的错应该被归纳为“在错的时间、对一群错的人推出了一款产品”，而产品本身的对错则不重要，毕竟靠销量和市场占有率说话才是硬道理。

撇开设计方面的因素不说，一直不国产是雷诺饱受诟病的第“二宗罪”，2016年以前，雷诺都长期以进口的方式、以高昂的售价在国内销售，其实在我看来、在法系车当中雷诺反而是最有利冲击“高端”的那一个，并不是DS，当然这都是题外话。

十年前当雷诺高层被问及何时国产的问题，他们的回答是：“在中国本地化之前，首先要做好进口车业务，用进口雷诺汽车在中国市场树立品牌形象。”听上去这个逻辑是正确的，但逆水行舟、不进则退，同样都是“舶来”的品牌，即使要树立品牌形象也不能靠进口的方式“硬刚”，1999年第一辆国产的奥迪A6就下线了，你能说奥迪“不要面子”？

即使是最晚进中国市场的日本几大厂商，虽然他们之前曾经对产品采用进口还是国产方式的问题一度犹豫不决，但一旦下了决心，就义无反顾的大投入，拼了命提升市场占有率，雷诺的触角的确迟钝得有些可怕。

当然了，造成这个现象的原因也有另一个版本，那就是雷诺与三江集团的股权纠葛，导致雷诺名下没有名额再成立一个新的合资公司，但当时日产就抛出过橄榄枝，曾提出东风-雷诺-日产“金三角”的想法，同样被雷诺所否定，因此总而言之问题的根源还是出在雷诺自身上。

可能雷诺自己也没想到，“打脸”会是最后的归宿。兜兜转转十几年后，在2013年，由于武汉政府出面牵线搭桥，东风汽车重组了三江雷诺项目成立了东风雷诺；2016年2月1日，东风雷诺武汉工厂建成投产，同时依托于东风日产完备的供应商体系，首款车型科雷嘉于当年3月18日就正式上市。

把“设计怪异”、“不国产”的标签甩掉之后，雷诺就迎来了生命中少有的“高光时刻”，首款车型科雷嘉正式亮相时，跟它一同出现在舞台的还有当时红极一时的。东风雷诺一掷千金为品牌造足了声势，海报上那一句“一台拥有赛车基因的SUV”直接敲定了个性的品牌调性。随之而来的，是销量一路攀升。

2017年，东风雷诺累计销量约7.22万辆，同比增长140.6%，当年10月底就已提前完成全年销量目标，这让东风雷诺信心大增。

但自从2017年销量达到7.22万辆后，销量就开始持续下滑，其中车型单一被认为是东风雷诺最为致命的硬伤。

说来有些“可笑”，作为一个常年混F1的品牌，雷诺造车的技术储备是相当雄厚的，比如梅甘娜RS就是我心中不可取代的存在。无奈直至2017年，东风雷诺才得到轿车生产资质，但中国轿车市场增长的良机早已经过去，即使是天籁这样的“常青树”车型，也在通过以价换量的方式艰难维系，更何况是雷诺这样一个在中国市场被边缘化的品牌，一口气扎进SUV里，成为了东风雷诺半推半就的选择。

他们此前售的四款车型，包括定位紧凑型SUV的科雷嘉和科雷傲，以及科雷缤、雷诺e诺，销量主力是国产车型科雷傲和科雷嘉2款车型。从产品策略来看，科雷傲虽然比科雷嘉更大，但两者均属于紧凑型SUV，在定位上很难形成较为明显的区分。

在售价上，科雷嘉的售价区间为13.98万元到20.88万元，科雷傲的售价为17.68万元到26.98万元。虽然科雷傲在车身尺寸和售价上更高，但科雷嘉的中高配车型在售价上与科雷傲有大面积重叠之处，这在无形中或导致兄弟车型互相竞争、自相残杀的竞争局面。

最可怕的是，与此同时东风雷诺的产品还出现了断档。2016年国产科雷嘉、科雷傲上市后，直到2019年下半年雷诺才再次迎来新车型雷诺e诺和科雷缤，产品间整整间隔了3年时间，这样的投入节奏同样与我国市场消费升级需求是相违背的。

现在回想起来，东风雷诺在2017年能取得如此高的销量增长，除了这两款产品确实不错，更重要的是当年SUV市场可谓是井喷式的发展，别说是雷诺了，就连众泰那样的车企都能够赚得盆满钵满，或许反而就是市场的“红利”让他迷失了自己。

来得快、去得快是对雷诺近两年在华表现的最好总结。

不过，如今与东风日产的分离，并不意味着雷诺在中国就此走到了尽头，在雷诺的回应里他们称：目前计划将新能源汽车和商用车这最强的两块业务放到中国市场。e诺车型将由易捷特公司主导，金杯复兴计划也已经提上日程。乘用车业务在中国依然有很多可能性，比如恢复进口车业务，甚至是独资建厂等等。

或许会像是当年三江雷诺谢幕后雷诺在华“沉寂”多年一样，在未来的某个时间我们还是能够再次见到那个熟悉的雷诺，只是这一次雷诺的判断力和执行力都需要更强一些才行。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

快速掠取策略的快速掠取策略的案例

在今年的上半年，东风雷诺宣布退出国内市场，虽然进口的车型依然还在国内市场销售，但懂得人都懂。想要在国内站稳脚跟，合资国产化是最好的，进口的身份在国内是非常尴尬的。雷诺作为百年的汽车品牌，虽然在国内混得不怎样，但是在国外，特别是欧洲地区，雷诺还是有着很有影响力的。此前也曾传出，雷诺品牌将会进行一个比较大转型策略，只不过一直都没有明确的消息。

而就在近日，有海外媒体报道称，雷诺将在2021年1月发布一个8年计划，以扭转全部局面。外媒猜测，这一计划将包括雷诺品牌向高端转变，意味着雷诺将追求盈利能力而不是销量，未来的雷诺性能系列有望以Alpine品牌为代表，将独立为旗下品牌与雷诺Sport形成搭配。

可能很多人都不知道Alpine品牌是一个怎样的品牌，简单来说，Alpine品牌在雷诺集团的体系当中与奔驰的AMG部门，宝马的M部门类似，都是专注于高性能的打造。Alpine品牌在1954年创立，创始人是一位赛车手，名叫Jean?Rédélé，并不是雷诺集团本身而创立，但是Alpine品牌的前身与雷诺一直都有联系，因为其创始人也是法国北部最大的雷诺汽车经销商。在品牌创立之前，利用了雷诺4CV，将其进行改造，之后开始在赛车运动上取得成功。

之后因为在汽车的发展和随之而来的客户需求的鼓舞下，他于1954年创建了Alpine品牌。此时雷诺与其的联系更加密切，从而展开了合作，并为其提供技术以及车型的支持。至此之后的19年期间，该品牌所打造的车型，比如说、Alpine?A108、以及A110?1800，不仅受到了广大消费者的欢迎，并且在各项赛事中都取得不错的成绩。此次，Alpine品牌已经在多个国家拥有生产工厂，其发展的前景可以说非常的可观。

但是在1973年，发生了国际汽油危机，对全球许多专业汽车制造商产生了深远的影响。Alpine品牌陷入金融危机，并且因为欧洲汽油价格飞涨，需要开发A110的替代品，需要一定的资金，虽然后面开发出来，但是却没有预期那样受到欢迎，从而使Alpine的问题更加复杂。在这个时候与其长期合作的雷诺便正式收购该品牌，之后雷诺还接管了戈迪尼公司，并将两者合并组成，也就是现在的雷诺Sport。随后，出现了许多越来越成功的跑车，直到1978年勒芒凭借?B赢得了勒芒大奖。此时的Alpine品牌被称为法国"迷你法拉利"。

在1980-1990期间，雷诺Alpine并没有做出太多的事，可以说这10年是Alpine走下埔路的一个见证，仅仅为是推出GTA版本车型，而这款车型自1991年更名为Alpine?A610。

之后同样在1991年，位于迪耶普的阿尔卑斯山工厂生产了，意味着雷诺性能跑车新时代开始。而Alpine这个品牌开慢慢地消失失在群众的视野中。

虽然在法国，Alpine品牌有着非常多的粉丝，雷诺也曾想要复兴Alpine品牌的计划，但是人算不如天算，在2009年2月，雷诺（Renault）确认，由于2008-2009年全球金融危机和经济衰退的直接结果，复兴阿尔卑斯品牌的计划已经被冻结。

直到2016年，雷诺集团的首席执行官（推出了Alpine?Vision（与计划生产的Alpine车型接近），并宣布将于2017年重新推出Alpine品牌，而其车型在2019年推出，并且还有着不错的表现，在2019年售出了4835辆Alpine?A110车型。

因此，才会出现前文所说的，雷诺正式复活Alpine品牌，并且作为独立品牌运营。不过，Alpine"消失"了那么久，不仅让很多人忘记，现在大多数的年轻消费者也根本不了解。作为如此小众的品牌，Alpine的复兴或许对于雷诺来说称不上是一件很好的事情。

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以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例，当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出产品。

在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美国首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，追求礼物新颖等因素，决定采取快速掠取战略，以远高于成本的价格每支10美元卖给零售商。当时每支笔的生产成本仅为0.50美元。零售商以每支20美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，产品价格迅速下降，零售价降为每支0.70美元，生产成本降为每支0.10美元。